乔春洋：品牌个性的来源
品牌个性的形成是长期有意识培育的结果，它来自多种因素。有人将这些因素分为两类：与产品相关的因素和与产品无关的因素。
下面介绍几种主要因素。
（一）产品
产品是品牌的物质载体，可以向消费者提供功能利益、情感利益和自我表现利益，是形成品牌个性的主导力量。英特尔的CPU产品以极快的速度推陈出新，该公司的创新品质形成了英特尔最重要的品牌个性，使得电脑用户蜂拥而至，造就了英特尔巨大的品牌价值。芭比娃娃风行全球40余年，原因在于其个性鲜明而且不断创新的产品：20世纪50年代，芭比是个广交朋友、能说会道的女孩；60年代，芭比细眉轻弯，平民化突出；70年代，有不同肤色的芭比；80年代，黑色的芭比显得可爱，而且有不同的职业装；到了90年代，芭比飞指敲击键盘，灵性十足。劳力士品牌的个性是精确创新，它为此也在不断努力，以期完善自己。它研究的方向有两个：防水与自动。1926年，第一只防水、防尘表问世。1929年，制造出了风靡一时的“恒动”型表，该表成为所有自动表的先驱。1945年，又推出能用26种语言表明日期的表。为鼓励创新，劳力士公司设立了企业精神奖，每3年颁发一次，以奖励科学研究、发明创造和在环境保护方面做出杰出贡献的人士。这些都为张扬劳力士品牌精确、创新的个性奠定了基础。
包装很容易直接凸显品牌个性，就像一个人的穿着打扮可以反映和强化其个性一样。今天，包装的意义已经远远超越了对商品的保护作用。包装可以提供便利，方便消费者携带、使用和保管；包装是无声的推销员，具有刺激消费者购买欲望的无形力量；包装是广告媒体，可以最直接地体现品牌个性和产品特色；包装是品牌的缩影，可以体现品牌个性，展示品牌形象。瑞典的绝对牌伏特加，20年来一直成为引导时尚消费的经典品牌。它定位于时尚、尊贵，目标消费群是富豪、影星、艺术家、社会名流，声称是“艺术名流”的酒。其永恒的个性化包装对每一位消费者来说都不陌生；短颈圆肩的水晶瓶，透过完全透明的酒瓶，消费者感触到的是纯正、清爽、自信的伏特加。没有传统纸质酒标的绝对牌伏特加，让消费者感觉到的只有自信。其酒瓶不仅仅是一种个性化包装，更被人们视为艺术珍品。
价格也可以反映品牌定位，暗示品牌个性。高价位的品牌可能会被认为是富有的、奢华的、势利的、上层社会的，例如奔驰、劳斯莱斯、路易十三极品葡萄酒；低价位的品牌会被认为是朴实的、节俭的、平民化的、低档的，例如健力宝、三孔啤酒。下面这个例子反映了女性时装市场不同品牌特征所对应的价格策略；
A品牌：独一无二的时装品牌——溢价策略；
B品牌：领导潮流的高档品牌——高价策略；
C品牌：顺应潮流的优质品牌——中等价格策略；
D品牌：提供实惠的大众品牌——低价策略；
（二）使用者形象
品牌所定位的目标消费者不同，其给人的感觉和印象就会有所不同。由于一群具有类似的背景的消费者经常使用某一种品牌，久而久之，这群使用者的共有个性就被附着在该品牌上，从而形成该品牌稳定的个性。一般老百姓很少喝人头马，即使广告铺天盖地，对他们也无济于事，他们决不会掏腰包；法国白兰地也是有钱人的酒，有钱的人才会钟情于它。所以，人头马、白兰地品牌形象的重要特征之一就是身份和地位的标志。摩托罗拉是中国手机市场的开拓者，一开始有能力购买手机的大多为成功的商务人士，渐渐地商务人士的共同行为特征就凝聚在摩托罗拉手机上，从而形成了摩托罗拉成功、自信、注重效率的品牌个性。而摩托罗拉公司的系列手机广告也都以成功的商务人士作为使用者形象代言人，使其品牌个性得到了强化。
“万宝路（Marlboro）” 这个名字其实是Man Always Remember Lovely Because of Ro-mantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。菲利普·莫里斯公司最初的用意在于急当女性烟民的“红颜知已”。为了表示对女烟民的关怀，公司把香烟的烟嘴染成红色，以期广大时尚女士为这种无微不至的关怀所打动，从而打开销路。然而几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。20世纪60年代初，公司请来了利奥-伯内特广告公司为万宝路作广告策划，勇敢地把女人化的品牌——万宝路一举改为男性化的品牌。菲利普·莫里斯公司投入巨额的广告费，在人们心目中树起了“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的品牌形象，那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、四海为家、无拘无束的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这也正是万宝路的形象。万宝路被人格化了，其个性是：自由、野性与冒险。
（三）象征符号
象征符号对品牌个性有很强的影响力和驱动力。摩托罗拉的新广告以其品牌名称的第一个字母M变形为一只鸟的双翼，飞越城乡、山水和时空。象征符号除了标志和其他识别符号外，象征物也很重要。在对品牌形象的个性塑造中，选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。象征物运用得当，可以赋予品牌以生命，让消费者与之对话，进行情感交流，进而成为忠实的朋友。象征物通常有四类：人物，动物，植物与卡通。比如，中国信托商业银行以鲸为象征物，传达憨厚、忠诚的个性；家乐氏糖霜玉米脆片的象征物“老虎托尼”，传达了可靠、有趣、可口、美味的个性；樱花卫厨以一只白色身体、黄色嘴巴和脚趾、黑色翅尖和尾巴、身穿樱花红色马夹、举起右翼向消费者敬礼的候鸟信天翁，象征品牌真诚、友善、信守承诺的个性。
象征符号只有长期不断地坚持运用，才能深刻体现品牌个性。例如白兰氏鸡精，坚持用“灯泡”的熄灭或光亮来比喻体力的消耗与恢复的广告内容以塑造其品牌个性。美国的老牌汉兹公司有一个著名品牌斯达基，原来的主要产品是罐头鲔鱼，其卡通人物是鲔鱼查理。多年来这家公司的广告主题都有鲔鱼查理想尽办法要被渔夫捕到，好一圆它变成斯达基罐头的美梦，但它的计谋每次都以失败而告终，因为只有最好的鲔鱼才有幸入选。在多年的电视广告中，一句“抱歉啦，查理”的旁白成为人们琅琅上口的俗语，鲔鱼查理也非常深入人心。
（四）广告
广告有助于塑造品牌形象，显示品牌个性，不同的广告主题、创新和风格会产生不同的广告效果。雀巢“奇巧”的广告创意始终带着幽默，其品牌不断传达给消费者一个休闲、轻松、幽默的个性。绝对牌伏特加的广告创意和风格同样独树一帜。多年来它坚持在平面广告中采用“标准格式” ——以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以“Absolut”为首词，并以一个表示品质的词居次，如完美或澄清。在表现题材上与产品、物品、城市、艺术、节目、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文字、时事新闻等相结合，与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。现在它的品牌个性已十分鲜明：时髦，独特，风趣，现代，年轻。
（五）总裁特质
具有独特个性的企业领导人会把自己的个性转移到品牌上，作为社会公众人物的领导人更是如此，这是形成品牌个性的一个重要来源。海尔集团的总裁张瑞敏诚恳、儒雅、睿智的个性无疑影响着人们对海尔品牌的看法。微软总裁比尔·盖茨、通用电器的总裁杰克·韦尔奇等都是这样。
夏奈尔是迄今为止最具影响力和反叛精神的时装设计师。但夏奈尔超越了服装的思想，超越了时尚的概念，她对服装核心功能的准确把握，使她的服装设计风格得以延续。服装怎么穿比穿什么更重要。她证明了一个事实：奢华和高雅的极致是简洁。追溯夏奈尔品牌的发展历程，其实就是追溯品牌设计师夏奈尔的一生，因为夏奈尔品牌的前60年从未与夏奈尔本人传奇式的人生相分离过。她的言行举止，她的社会地位，她的时尚风格，吸引了法国乃至全世界最核心人群的注意，她的整个生命历程其实就是夏奈尔品牌最直接、最持久、最有效的广告运动。夏奈尔本人就是夏奈尔品牌，夏奈尔品牌也就是夏奈尔本人，而夏奈尔品牌和夏奈尔本人都融入夏奈尔式的生活方式和风格中。
